Научный журнал
Успехи современного естествознания
ISSN 1681-7494
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,653

СФЕРА КУЛЬТУРЫ КАК СПЕЦИФИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Ноздренко Е.А.

Сфера культуры как социальный институт - это особая отрасль социального производства, продукт которой удовлетворяет специфическую группу человеческих потребностей (культурные потребности). В теории маркетинга объектом деятельности, обладающим интерсубъективным характером, выступают как определенные группы населения, так и отдельные люди с их нуждами и потребностями. Следовательно, учреждение культуры координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности культурных потребностей как определенной социальной группы, так и отдельного индивида.

Сфера социально-культурной деятельности постепенно приобрела самостоятельность и превратилась в важнейший элемент совокупной социальной деятельности, функционирование которой направлено на формирование и удовлетворение культурных потребностей людей. Тем самым социально-культурная деятельность в современном мире приобретает черты социально-культурного производства, распределения, обмена и потребления, т.е. становится предметом изучения экономической науки. При этом так же, как и любая другая социальная сфера, хотя и имеющая свою специфику, не позволяющую ей «слиться» со сферой материального производства, стать ее «обслуживающим» звеном, она не может сегодня развиваться и успешно функционировать без управленческой, маркетинговой и экономической компетентности работников культуры в рыночных условиях.

При рассмотрении понятия «культура» в духовном, религиозном, ценностном, социальном, интеллектуальном аспектах становится очевидным, что общим является понимание культуры как определенного вида человеческой деятельности. На сегодняшний день в отечественной научно-исследовательской литературе существует определенное единство в понимании движущего механизма деятельности. Основным мотивом деятельности выступают потребности человека. Отдельные виды потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека особенно активно искать пути и способы их удовлетворения.

Разумеется, каждый конкретный человек в каждый конкретный момент своей жизни отдает предпочтение доминанте либо одному типу потребностей (материальным, плотским), либо другому (духовным). Однако идеалообразование затрагивает и материю, и дух в целом, они в человеческой культуре существуют в неразрывном единстве.

Активное возделывание духовных идеалов более предпочтительно для жизнедеятельности человека, так как оно неизбежно приведет его к пониманию ценности материи и плоти, тогда как безудержное поклонение только материальным ценностям может превратить идеал в идол и сделать собственно человеческую жизнь бессмысленной и несостоявшейся. В свете этой концепции учреждения культуры - это особого рода социальные институты, призванные обеспечить и, может быть, даже гарантировать личности определенные условия для развития и максимального совершенствования базовых духовных идеалов, жизненно необходимых данному виду социума.

Поэтому задача специалиста по маркетингу в сфере культуры - создать условия, обеспечивающие возможно более полное удовлетворение реальных духовных нужд и культурных потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо найти соответствующих потребителей и установить факторы, влияющие на формирование потребностей в области культуры, провести анализ данной ситуации и определить, как эти потребности будут развиваться в будущем.

На основе этого можно совершенствовать существующие услуги, и осваивать новые, призванные более полно удовлетворить выявленные культурные потребности. В частности, у человека существуют потребности, реализация которых социально закреплена в сфере культуры и искусства. Личность всегда стремится социально утвердиться, прежде всего, через удовлетворение своих потребностей и интересов. Главное в личности - это ее общественная сущность.

Под культурными потребностями мы подразумеваем, в частности, те потребности, которые отличают нас от всех живых существ и связаны с формированием базовых идеалов данного социального пространства. Очевидно, что культурное развитие имеет место, когда у человека возникает прирост новых социальных качеств, гармонизирующих или дисгармонизирующих его внутренние и внешние социальные связи, что психологически проявляется в ощущении получения удовольствия от погружения в «культурное пространство», причастности к чему-либо, имеющему важное значение для человечества в целом.

Предположим, что определенный индивид, социальная группа, социум в целом имеют возможность и на деле овладевают базовыми идеалами культуры в их духовном значении, т.е. пытаются реализовать собственно культурные потребности. Удовлетворение культурных потребностей может носить различный характер, возбуждая разную степень активности личности. Так, если удовлетворение какой-либо из конкретных потребностей связано с потреблением культурных богатств в определенной сфере (будь то необходимость познакомиться именно с этим кинофильмом, посетить выставку определенного мастера, или человек, действует, полагая, что изучение того, что уже открыто человечеством - идеал человеческого бытия), то культурная потребность носит, в общем-то, "потребительский" характер. Однако своеобразие удовлетворения культурных потребностей проявляется в том, что в этой сфере нет, и не может быть «чистого потребления». Потребление культурных ценностей - это освоение базовых идеалов культуры, причем энергетически эти идеалы всегда «заряжены» созидательной, творческой силой. Поэтому всегда «потребление культурных ценностей» - это одновременно и их создание, «производство» культурных ценностей, т.е. - творчество. И в этом проявляется принципиально созидательный, творческий характер реализации культурных потребностей.

Разумеется, понятие "культурная потребность" вмещает в себя широкий диапазон отношений между субъективным и объективным миром. Этот объективный мир, который отражает актуальное состояние культуры в обществе, побуждает человека к социально объективно обусловленной деятельности. Изучив ситуацию на рынке культурных услуг Красноярского края и опираясь на анализ двух социологических исследований при обнаруженной динамике, можно утверждать, что предложения культурных услуг чаще всего не соответствуют спросу на них, что увеличивает значение маркетинга в этой сфере.

В современном мире социально-культурный аспект, безусловно, проявляется в деятельности любой организации. Современные менеджмент и маркетинг не только обнаруживают все большую зависимость от социально-культурного контекста общества, от внутренней социально-культурной среды любой организации, но и сами приобретают черты технологии социально-культурного нововведения. Очевидно, что каждая экономическая, политическая и иная организация предстает носителем определенной идеологии, внешние проявления которой относятся к социально-культурной сфере. При этом современный маркетинг связан со специальными учреждениями и институтами социально-культурной сферы, такими, например, как развитие любых форм связей с общественностью, спонсорства, благотворительности, меценатства и др.

Что касается сферы собственно культуры, то здесь учреждение культуры как субъект маркетинговой деятельности взаимодействуют с субъектами - потребителями культурных услуг. При этом степень эффективности определяется полным или частичным совпадением результатов с поставленной целью. Маркетинг выступает эффективным средством определения рыночной «ниши» той или иной культурной услуги, поэтому актуальность применения маркетинговых методов несомненна. Маркетинговое «мышление» служит кроме всего прочего критерием компетентности современного руководителя учреждения культуры.

Маркетинговая деятельность в учреждениях социально-культурной сферы должна быть направлена на устранение противоречий между желанием знать и профессионально использовать свое действительное положение на рынке социально-культурных услуг и объективно-субъективной неготовностью удовлетворять реальные культурные потребности населения (выраженные в спросе), учитывая информационно-культурную среду как целостность.

Маркетинг раскрывает разнообразные стороны социальной деятельности той или иной организации сферы культуры, делает очевидными ее потенциальные возможности на рынке культурных услуг. Так, выяснение возможных контактов со сферой культуры других сфер общественной деятельности в контексте деловой активности позволяет обнаружить скрытые экономические перспективы организаций социально-культурной сферы. А ведь главная особенность сферы культуры заключается в том, что она принципиально затратная. Отсюда следует актуальность важнейшей маркетинговой задачи учреждений культуры: сделать сферу культуры привлекательной для вложения «свободных» от производства денежных средств.

Маркетинговая деятельность как таковая направлена на то, чтобы сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга учреждения культуры - организация комплексной деятельности по производству и оказанию социально-культурных услуг с учетом отказа от морально устаревших услуг и продвижения на рынок культурных услуг-новинок. Для социально-культурной деятельности это означает необходимость теоретического и практического исследования как процессов нового идеалообразования, так и процессов мучительного расставания со старыми идеалами.

Объективная необходимость применения принципов и методов маркетинга в учреждениях культуры очевидна. Актуальным является и повышение маркетинговой и менедждментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Помимо всего прочего такого рода управленческая компетентность позволила бы решить актуальную проблему сегодняшнего дня - проблему оптимальной личностной и социальной идентификации сотрудников этой сферы. Само существование учреждения культуры в современных условиях в значительной мере зависит от их управленческой и маркетинговой компетентности.

Более того, профессионально внедряя маркетинговые методы в свою деятельность, учреждение культуры сможет не только выявить культурные потребности реальных и потенциальных пользователей и максимально удовлетворять их, но и целенаправленно формировать спрос на культурные услуги, которые может предложить то или иное учреждение культуры.


Библиографическая ссылка

Ноздренко Е.А. СФЕРА КУЛЬТУРЫ КАК СПЕЦИФИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ // Успехи современного естествознания. – 2004. – № 6. – С. 86-87;
URL: http://www.natural-sciences.ru/ru/article/view?id=12815 (дата обращения: 23.01.2019).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.252